沙特阿拉伯的国家品牌战略
原文信息
【标题】Saudi Arabia’s Nation-Branding Strategy
【作者】Eman Alhussein
【日期】June 29, 2022
【机构】The Arab Gulf States Institute in Washington（AGSIW）
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编译信息
【译者】丁俊（上海外国语大学中东研究所）
【期数】第204期
【日期】2022年7月3日
【内容概要】2016年，沙特阿拉伯走上了国家经济多元化发展的新道路。要实现2030愿景规划的沙特后石油时代的路线图，需要国家的开放以及致力于改变西方公众的看法。作为国家品牌战略的组成部分，沙特领导人着力培育国家文化资源，借以改善沙特海外形象，并以此为吸引投资和协调利益的一种手段。然而，沙特强硬的外交政策，包括参与也门战争，往日与西方国家的外交争端，以及沙特记者卡舒吉的被害，严重阻滞了其重塑国家品牌战略的最初效果。今日，娱乐和旅游部门的发展、女性参与公共生活以及对文化活动的大量投资正在改善沙特公民的生活质量。此外，文化、娱乐和体育赛事的不断展示以及经济多元化项目的蓬勃发展，不仅增加了外国直接投资，而且为催生国家软实力创造了机遇。
前言
2016年，沙特阿拉伯王储穆罕默德·本·萨勒曼宣布了国家“2030愿景”，以期使沙特发展走出一条摆脱依赖石油的新路。这一愿景囊括了广泛的经济与社会改革，旨在改善沙特国民的生活质量，支持政府在诸如维护妇女儿童权益等诸多方面所采取的立场与举措。尽管当前存在着通胀问题以及在2020年由5%增长三倍至15%的增值税，沙特还是从国民的社会娱乐项目中获得了新的收益。沙特的开放举措包括各种旨在强化其软实力及改善国家在西方形象的倡议。沙特文化大臣认为：“传统上，文化一直都与软实力密切相关，同时，文化也在日益推动着全球的繁荣”。
约瑟夫·奈提出的“软实力”概念，是指在国际关系中一国通过劝导、吸引等非强迫手段影响和改变他国对本国看法和基本政策的能力。2016年以来，沙特通过举办娱乐活动和体育赛事、出台促进文化发展的各类项目和倡议、对外开放旅游业等举措，致力于最大限度地利用沙特的软实力资源。比从国内获得收益更为重要的是，这些举措为沙特在国际上与各伙伴国建立战略关系、强化相互协作以谋求共同利益提供了众多机遇。
沙特这一系列政策举措对打造其国家品牌并重塑国际社会对沙特的认知十分关键。有学者认为，“塑造国家品牌或将是一国发展软实力的重要手段”。为了改善沙特在对待妇女方面的负面形象，沙特领导人致力于推动对女性的赋权，提高女性从业比例，在特定岗位上任用女性，以期借此改善沙特的国家形象。
在沙特，国家一直都是文娱活动的主要赞助方和推动者。沙特设立了多个委员会及行政机构监管和发展影视业以及体育运动与时尚产业。这些机构培养在各管理领域的沙特本国人才，并从国内外推动有关工作。自2017年穆罕默德·本·萨勒曼就任王储以来，由国家集中掌控有关决策成为沙特新的政治模式的一个特色。
据沙特外交部主管公共外交的前副大臣沙特·卡提布称，沙特使用不同的平台服务其品牌塑造，其中包括文化部、王储基金会（MISK）、外交部、媒体部、体育部、舒拉议会、娱乐总部等。然而这些平台并未被统筹在统一的战略下。卡提布强调，尽管官方在相关问题上付出了努力，然而，在沙特独有的国家特征和价值体系下，很难将上述诸多职能各异的平台统筹到一起并提供统一的延伸服务。
这些变革政策的推行使沙特面临国内外双重矛盾。国内方面，沙特聚焦年轻人，力图通过提高国家自豪感来改变国民的行为举止。例如，放松社会环境，一方面吸引外国游客和投资，另一方面也鼓励本国国民在遵守有关衣着言行等与传统教义相关的法规方面因地制宜，实际上这些法规本身也比较模糊。如此快速的社会变革对沙特不同地区的影响也是不同的，这就导致了国内各地的社会状况出现差异，同时也惹恼了一些观念保守的民众。
增长着的国家主义情绪导致沙特国内出现对外国人一定程度的敌视情绪，而这些外国人又恰是沙特推进国家品牌战略的重点对象。近年来，尤其在疫情影响下，大批外籍人员离开沙特的情况只是暂时的。2021年第四季度，逐渐从疫情影响中恢复过来的沙特私营部门为外籍人员提供了25万个工作岗位，为本国公民提供了8万3千个工作岗位。由此可见，沙特经济依然倚重外国劳工。
就外部而言，2015年以来，沙特外交政策不时让其国家品牌战略受到负面影响。也门战事，与瑞典、德国和加拿大等国的外交风波，以及在2017年至2021年间与卡塔尔爆发的海湾危机，均损害了沙特在国际上的形象；2018年，卡舒吉遇害案和对女权活动者的拘捕，再度使沙特招致媒体的关注和国际社会的审视。然而，近期在沙特举办的文体活动得到了国际艺术界和演艺界的广泛参与，这反映出沙特已成功扭转过去风波带来的不利局面。
沙特软实力的转换
几十年来，沙特借助国内两大宗教圣地，通过不同的国家机构、准政府机构等渠道向世界各地的穆斯林提供拓展服务，从而利用宗教领导权在伊斯兰世界施加影响。在世界穆斯林中颇具威望的宗教界人士是沙特赖以在伊斯兰世界扩大影响的重要因素。同时，如伊斯兰事务部、世界穆斯林联盟、伊斯兰合作组织等各类组织机构也扮演着重要角色。
宗教不仅一直对沙特的国内消费十分重要，而且对其外交政策也同样重要。包括伊斯兰事务部及教育部门在内的国家机构关注穆斯林的困境，重视沙特对困境中的穆斯林社区的援助。这些机构强调沙特在宗教上的重要性以及维护伊斯兰教义的重要性，二者在培养沙特人的宗教认同方面贡献良多。
在“9.11事件”以及2003年至2005年间沙特遭到一系列恐袭后，沙特当局对宗教和宗教机构的态度开始转变，沙特也成为地区反恐中的活跃角色。沙特在反恐策略上利用了多种途径，包括利用90年代从监狱获释的宗教学者等。
2011年发生的阿拉伯之春再度推动了沙特在中东地区外交谋划的变化，尤其是在应对穆兄会崛起及其在埃及和其他阿拉伯国家形成的联盟方面。阿联酋、卡塔尔等其他地区重要国家，同样也在国家治理中倚重宗教，但两国在“伊斯兰教应该在地区政治上扮演什么角色”方面有着不同的设想，卡塔尔一如既往地支持穆兄会，而沙特和阿联酋则于2014年将其列入恐怖组织名单。
沙特在2016年抑制宗教警察、2017年逮捕德高望重的教职人员的事例，反映出国家管控宗教的取向。（今年）1月，萨勒曼国王颁布法令，确定2月22日为沙特建国日，将过去为建立政权合法性而依靠的瓦哈比盟友从沙特立国基石中去除，这一举动印证了沙特弱化宗教的政治取向。
被认为以传播瓦哈比思想为宗旨的世界穆斯林联盟一直以来受到诟病，为改变这一取向，2016年，穆罕默德·伊萨被委任为世界穆斯林联盟秘书长。如今，该组织致力于彰显沙特在宗教领域的新路径，即倡导“温和伊斯兰”，例如，该组织通过向侨居国外的穆斯林致辞，鼓励他们融入西方社会。（今年）5月，世界穆斯林联盟还主办了首届“各宗教共同价值论坛”，伊斯兰教、基督教、犹太教和印度教的宗教领袖齐聚一堂，显示出沙特对推动“宗教共同价值”和“温和伊斯兰”的重视和努力。伊萨就职以来还多次出访，参访地包括美国犹太人大屠杀纪念馆、巴黎犹太会堂等，充分体现出沙特在宗教领域探索新路径并利用宗教和世界穆斯林联盟组织的职能服务其国家品牌战略的努力。
文化倡议
文化交往已经成为沙特重塑国家品牌的一个重要手段。沙特文化部通过各类项目强化对其文化的认同和对传统的欣赏。2020年，沙特在文化部管辖下新成立了11个文化委员会，分管传统遗产、电影、音乐、时尚等方面的事务。沙特文化部称，重视文化至关重要，因为文化能给沙特带来收益，同时还能拓展对外联系。
今年早些时候举办的一系列节庆活动彰显了沙特的文化传承。在联合国教科文组织2020年将阿拉伯半岛的传统刺绣工艺列为文化遗产后，沙特在3月份又举办了“阿拉伯传统织物节”（Sadu），传统编制文化如今进一步普及，2020年沙特主办的G20峰会就采用了传统编制的工艺品作为会议标志。
文化倡议方面的举措还涉及美食与烹饪。2021年末，沙特文化部开始推广宣传当地咖啡的文化与历史，并宣布2022年为“沙特咖啡年”。此前，沙特商业部宣布将在各餐厅、咖啡馆以及商场销售的“阿拉伯咖啡”改名为“沙特咖啡”。沙特文化部部长强调，咖啡传递着慷慨、热情、多元文化以及独一无二的沙特文化等一系列深刻寓意。伴随着“传扬沙特咖啡”倡议，沙特各地涌现出许多咖啡店，并带来了经济效益与就业机会，尤其对沙特年轻人而言。此外，在（今年）3月份，沙特还举办了首届“松露节”，推广沙特美食。
展示沙特烹饪文化的创意在海外也日益显现。在2022年达沃斯世界经济论坛上，沙特也开办了一间沙特咖啡店，咖啡店的装修使用了沙特传统墙饰，游客们可以在这里品尝到沙特不同地区的美食。同样，在2022年的戛纳电影节上，沙特展馆也提供了各式各样的沙特咖啡。这些创意都是沙特重塑国家品牌的中心工作，其中一些是由新成立的部门组织的，如烹饪艺术委员会。
这一系列向国内外传播沙特文化的倡议，是由沙特文化部发起的，许多沙特人作为个体也被鼓励参与到发扬沙特传统文化遗产的事业中去。在（今年）2月22日纪念1727年伊本·沙特初次建立沙特王国的活动中，沙特娱乐总部秘书长图奇谢赫宣布，凡身着沙特传统服饰参加活动的人，均可免费入场。之后他在推特上发了一段视频，视频中人头攒动的场景展示出沙特国民在新的沙特国家叙事中所扮演的突出角色。
建立娱乐部门
娱乐业已经成为沙特多元化发展计划的核心组成部分。据“2030愿景”，沙特的目标是将国民家庭国内娱乐消费开支从2.9%提高到6%。近期成立的文化发展基金向沙特电影部门提供了2300万美元用以支持制作影视产品。
通过开放电影院，沙特不仅扶持本国新兴的影视行业，获得产出效益，同时也借此塑造王国的正面形象。沙特女性进军影视制片行业，是沙特领导层努力彰显其新的社会风貌的一项重点工作。例如，2019年，首位沙特籍女导演海法·曼苏尔执导的影片《完美候选人》成功进入威尼斯电影节。该部电影通过讲述一位女性医生开着自己的汽车踏上竞选市长之旅的故事，展现出沙特在女性赋权方面的努力。2021年12月，曼苏尔导演在沙特首届吉达红海电影节上受到嘉奖。在该电影节上，沙特女性工作者被委派到各个显眼的岗位上，这也反映了沙特在女性赋权方面取得的发展和成绩。吉达红海电影节由沙特导演主持，期间，沙特女演员们的参与被当地媒体广泛报道。
通过开展娱乐活动，对话语的限制也开始被突破。沙特近期的电视节目趁宗教学者受限之机，开始发掘争议性的话题，同时还批评教职人员曾经对沙特社会生活的限制。然而，话语限制并未完全解除，一名沙特制片人称，他曾被告知电影不能直接谈论宗教和政治。尽管如此，沙特影视产业已经吸引到越来越多的国内外观众。
传统上，沙特的电视节目都是为本国观众量身定制的，尤其是在斋月期间播出的家庭友好型节目。如今，新的电视剧和电影在各大流媒体平台上播出，不同于以往针对海湾地区观众的家庭友好型节目，这些新节目的目标受众是年龄较大的观众和外国观众。2020年，网飞公司（Netflix）独家获得由沙特制片人和网红运营的一家沙特传媒公司“Telfaz11”制作的六部短片，这家沙特公司随后又和网飞公司达成协议，准备再为其制作八部以上的影片。
沙特其他一些影视产品完全或部分由另一家沙特影视公司MBC集团赞助，MBC通过其流媒体平台“观众（Shahid）”及其高级付费服务（Shahid VIP）提供了更多本地节目，并与网飞公司展开竞争。2020年末，Shahid VIP已面向欧美观众开放，为了吸引海外观众，还对其赞助推广的节目类型以及制片、编剧等人员构成进行了调整。
MBC近期的迷你连续剧《拉沙什》是一个很好的案例，它反映出沙特在吸引更加国际化的观众方面付出的努力。这部犯罪剧由上世纪八十年代末在沙特安全部队手中落网的毒枭拉沙什·欧泰比的经历改编而成。该剧的宣传广告称，这部剧的演员阵容全部为沙特人，而包括导演和编剧在内的剧组人员则是外国人。剧本以英语写成，然后译为阿拉伯语，这使得在拍摄过程中出现了一些因方言而导致的令演员们颇感困惑的偏差。此外，由于拉沙什的家人和部族的反对，这部剧的播出时间被暂时推迟。
通过这部剧可以看出沙特的新策略，即沙特正在面向国际观众发展影视产业，且以此作为一种外联方式并展示其国家形象。对本地观察者而言，《拉沙什》这部剧既不是面向本国观众的，也不是展现沙特文化的。有评论家指出，该剧对沙漠的浪漫化处理和对沙特文化的突显，对沙特本地人而言无关紧要。
沙特在致力于发展本国影视业的同时，也在谋求成为国际制片人的目的地，力图将沙特打造成各界电影人的汇聚之地，并希望借此展示其自然和人文景观，激发人们的兴趣，吸引更多的游客。例如，即将上映的国际大片《沙漠战士》的拍摄地点就选在未来新城纽姆（NEOM）；杰拉德·巴特勒的动作大片《坎大哈》也将在沙特完成全片拍摄，主要拍摄地在欧拉小城，此外还会在海尔（Hail）和吉达等地完成部分场景的拍摄。《沙漠战士》和《坎大哈》，均受到MBC集团的赞助。《坎大哈》还得到沙特电影委员会高达40%的返现支持，这一政策的目的是吸引更多国际影视产品前来沙特。为将沙特打造为地区传媒影视的枢纽，沙特在欧拉和纽姆两座城市专门建造各类设施、影棚以及为演员和剧组准备的住宿区等，预计将在2022年年中全部完工。
旅游业
旅游业对沙特而言至关重要，它不仅是沙特获得非石油收益的资源，而且是增强国家软实力的工具。沙特旅游部认为，除了驱动经济增长外，旅游业还是沙特与世界开展文化交流的桥梁。旅游业也能提供工作岗位以应对就业问题。沙特旅游业传统上以宗教旅游为主，如今的一系列发展计划将把沙特旅游部门非宗教旅游业带来的国内净产值在2030年以前从3%提高到10%。
沙特积极利用伊斯兰古迹以及前伊斯兰时期的古迹，将其作为发展国家旅游业的文化和外交资产。为推动落实保护文化遗产的倡议，沙特正在修缮和复原古代的清真寺以及前伊斯兰时期的一些遗迹景点。为增强对游客的吸引力，沙特还致力于在联合国教科文组织注册更多的景点。作为新的文化倡议的一部分，国家特别注重发展和复兴沙特家族起源地迪里耶（Diriyah）古城，该城已成为沙特众多文化和展览活动的举办地，如从2021年9月开幕到2022年3月结束的“迪里耶”文化年展。通过复原这一系列古迹景点，沙特王室在致力于巩固其历史遗产的同时也在吸引外国游客，拓展海外利益。
除了恢复历史遗址，沙特也在打造新的城区。据称，积极拓建的纽姆新城将拥有一套与国际标准兼容且有益于经济增长的先进法规制度。目前，在这座新城中正在开建一系列大型项目，如世界最大的绿氢项目、登山游客目的地项目（Trojena）以及快速推进的城区发展项目等。同样，在欧拉城新建的各类发展项目，也都着眼于优化基础设施并为游客提供娱乐选项。（今年）3月，由南加州创办的“沙漠X”第二届艺术年展在沙特顺利闭幕，而此前在2020年举办的第一届年会曾一度面对严格的审查。据报道，美国艺术家丽塔·阿尔伯克基设计的人体雕塑作品成为沙特第一个公开展示的女性人体雕塑，欧拉城也已成为一个面向国内外观众开放的艺术中心，承办各类相关展会和赛事活动。
沙特还与西方国家和一些国际组织开展文化遗产倡议方面的合作。对多元化发展的兴趣是沙特政治议程中的一个主导因素，同时，沙特通过文化倡议谋求更多共识，并借以加强自身的软实力。例如，沙特与希腊建立了新的强有力的伙伴关系，双方合作中涉及历史遗迹保护、文化交流、博物馆与文化遗产项目的专业交流以及联合举办展览等。法国也开始在与沙特的文化交流领域中扮演起重要角色。欧拉城的罕格拉（Hegra）遗迹考古点，是第一个入围联合国教科文组织文化遗产的沙特历史遗址，不仅已成为一个重点旅游景点，而且成为沙特与外国公司和代理机构交流合作的通道，进而服务于该地区的发展。沙特皇家委员会还与法国建筑师密切合作，推进欧拉地区的开发，穆罕默德·本·萨勒曼王储亲请法国总统马克龙的支持，两位领导人在2018年就建立欧拉地区发展的法国代理机构达成了协议。
体育
体育是沙特多元化发展与品牌重塑战略的又一大支柱。沙特举办了诸多国际体育赛事，如达喀尔汽车拉力赛、电动方程式锦标赛、沙特杯赛马会等。此外，2019年，沙特方面还与西班牙足联签订举办西班牙超级杯决赛的协议，该协议起初决定持续三年，而最近又延续到了2029年。同样，吉达在2021年12月举办了第一届沙特阿拉伯F1赛车大奖赛，接着又在今年3月举办了第二届。预计吉达还将在10月份举办沙特方资助的饱受争议的LIV高尔夫联赛。对沙特经济而言，尤其是自2019年简化入境签证手续并允许办理电子签以来，体育赛事已成为招揽游客的手段。阿根廷足球明星梅西（今年）5月到访吉达，参加有关旅游活动，据称他已受聘担任沙特旅游业的新形象大使，这也印证了沙特对旅游和体育的重视。
另外，沙特还收购了海外多地的足球俱乐部。2019年，沙特娱乐总部负责人收购了西班牙俱乐部阿尔梅里亚；2020年沙特接手英超球队纽卡斯尔联队的传奇事件备受瞩目，尽管2021年才得到落实。沙特对纽卡的收购使得其他俱乐部投票阻止同公共投资基金伙伴公司的监管协议，但这一阻止行动之后被取消，并允许公共投资基金执行监管协议。此外，泄露出的照片显示，该俱乐部下一赛季的球衫与沙特国家队绿白相间的队服有着惊人的相似。
收购纽卡斯尔联队之举激发了沙特提升软实力的抱负。据沙特体育总部的官方消息，“此举将改变英格兰人对沙特的看法，并在未来的新生代心目中树立起沙特的新形象”。有沙特记者称，这一收购将改善沙特的国家形象，也会使穆罕默德·本·萨勒曼更受欢迎。然而，一些与沙特国家形象和敏感性相关的潜在问题从一开始就已充分暴露。当英国球迷穿着沙特风格的服饰观看收购后的首场主场比赛时，俱乐部在社交媒体上呼吁球迷不要这样做。有趣的是，几天后俱乐部又撤回了声明，并告知球迷他们可以穿“受文化启发的”服饰。通过这一系列情景可以看出，对于沙特而言，收购的成功在带来长期创收潜力的同时，还能在改善国家形象方面做出同样重要的贡献。
西方媒体经常将沙特在体育领域的兴趣同其他海湾国家的类似投资看作是“通过承办体育赛事扩大国家影响力的策略”，而沙特官员则认为体育是“变革的工具”，指出体育在沙特国内变革中扮演着重要角色。例如，尽管在2018年以前沙特女性还不被允许进入体育场馆，但如今的体育赛事已经面向男女观众开放。沙特还举办了各类女子赛事，如沙特阿美公司国际女子高尔夫锦标赛以及女子职业摔跤大赛等。面对国际审查，体育大臣阿卜杜阿齐兹·本·土耳基·费萨尔亲王称，沙特一直面临着批评——以前是因为没有向世界开放，现在则是因为利用体育来改变国家。
女性赋权
沙特对增强国家软实力潜能的追求，使其尤其注重一些发展滞后的领域，特别是沙特妇女地位的提升。几十年来，性别分隔使得在沙特的诸多工作岗位和公共生活中都看不到妇女的身影。沙特女性的主要工作领域一直局限于教育和卫生部门。此外，沙特在对待妇女方面的不良声誉，尤其是在2018年前针对妇女的驾驶禁令，曾受到西方媒体的广泛报道。妇女的处境成为人们对沙特抱有负面认知的原因之一，这种负面认知对沙特的经济多样化计划尤其具有挑战性。
在已故阿卜杜拉国王2005至2015年在位期间，沙特曾进行了程度有限但很重要的妇女赋权改革。在21世纪初，沙特就开始允许给妇女发放身份证，而此前沙特妇女并不持有国家身份证，而是被附加在男性监护人的家庭登记卡上。这一制度是为了确保只有男性才有权对家庭文件做出修改。此外，政府还开始任命妇女担任高级职务，如2009年任命诺拉·法伊兹担任教育部副大臣。2011年，沙特宣布在2015年的市政选举中女性可以投票和参选。2013年，阿卜杜拉国王委任30名女性进入舒拉议会。妇女还被允许在商场等男女混杂的工作环境中担任导购。
这一系列有限的改革频繁受到宗教教职人员和保守势力的公开批评，从而让女性赋权问题成为大众传媒中常见的辩论主题。另一方面，沙特女权活动者也一直挑战驾驶禁令，希望能在阿卜杜拉国王的改革中解除女性禁驾令。两大对立群体使沙特社会两极分化，这或许促使新登基的萨勒曼国王在2015年采取截然不同方式来提高女性地位。
近年来，沙特政府给予女性更多权利，如允许女性在未经男性监护人同意的情况下获得护照、允许她们获取过去仅向男性开放的家庭记录等。沙特领导人还成功提高了女性在劳动力市场的参与度。然而在领导层中，女性职位仍然只占2.5%左右。此外，沙特在推动对外开放和塑造国家现代形象方面的举措，也使得一些公司更愿意任用摘下面纱的沙特女性，而戴面纱的求职者则抱怨她们在求职中受到了歧视。这是沙特在营造宽松的社会环境时派生出的新问题，这或将在仍然偏爱戴面纱的女性保守群体中造成紧张，使她们越发感到被排除在职场之外。
外交中的女性
尽管女性工作人员在沙特外交部门从业已有十多年，但她们担任领导角色却是近期的发展态势。2019年以来，已有3名女性被战略性地任命为驻外大使，被派往沙特想要提升本国声望的国家。此类行动旨在突显沙特在妇女就业方面取得的进步，并借此消解对沙特人权问题的批评。2019年，沙特公主瑞玛·宾特·班达尔·沙特被任命为驻美大使，接替哈利德·本·萨勒曼亲王，即穆罕默德·本·萨勒曼的兄弟，哈利德亲王在卡舒吉遇害案发生后离开美国。瑞玛公主是1983年至2005年间沙特驻美大使的女儿，这一任命旨在重新调整沙美关系、改善沙特形象。
另有两位女性大使被派往斯堪的纳维亚国家。阿迈勒·穆阿里米于2020年被任命为沙特驻挪威大使，由于在挪威媒体和非政府组织对沙特人权情况有持续批评，因此她的任务尤为重要。伊纳思·沙赫万也在2021年4月被任命为沙特驻瑞典大使和驻冰岛大使。委派两位女性大使到北欧国家绝非巧合，这显示出沙特领导层对北欧国家在性别平等和女性权利方面的重视有着充分认识。这种方式似乎既能改善沙特在国外的形象，又不会在国内引起争议。不过沙特在国外的此类部署也曾在国内引发过辩论。2015年，一名沙特驻联合国女官员未佩戴头巾就在电视上露面的事一度在社交媒体上引发尖锐的批评，沙特政府随即对该事件启动了调查。
作为发言人的女性和军中女性
沙特领导层通过任命女性为政府及军方发言人的做法来彰显该国女性地位的提高。2017年，法蒂玛·巴伊什尼被任命为沙特驻美国大使馆发言人，为这一做法开创了先例。2020年，诺拉·哈克巴尼成为第一位沙特人权委员会女性发言人。2021年，沙特电视台首次播放了由一名女军人主播的朝觐安全简报，该视频被沙特网友在社交媒体上广泛分享。
在海湾国家，女性参与军事一直是一个备受争议的话题。然而沙特领导层在2018年决定允许女性参军。2020年初，沙特武装部队的第一个女子军事部门成，并在2021年迎来第一批毕业女兵。这一进展被沙特媒体用阿拉伯语和英语广为宣传。事实上，女性被任用到诸如王室警卫队等工作岗位上也会引起媒体关注，进而向国内外展现沙特正在采取重要的举措向包容性社会迈进。
不过，沙特女性任职于安全部门并非是新鲜事。长期以来，由于性别分隔，各类安全机构一直都有对女性工作人员的需求。在沙特机场安检部门、女子监狱、公诉服务部门特别是在调查取证领域，一直都有女性在工作。同样，在商场、医院和大型清真寺等公共场所的安全服务部门中也一直有女性员工。由于沙特致力于展现公共生活中的沙特女性，这些职务得到了改进，如通过设计特殊制服等方式，以显示女性在这些岗位上的存在。
沙特软实力的前景与局限
尽管有些国家能成功将硬实力和软实力结合起来以实现自己的目标，但沙特的硬实力行动却无疑阻碍了其在重塑国家品牌方面的努力，且使其软实力愿景趋于复杂。持续7年多的也门战事在这方面尤其具有破坏性。为了应对日益强烈的批评，沙特开始在媒体上强调其对也门的人道主义援助。据萨勒曼国王人道主义援助中心称，也门是接受沙特援助最多的国家，已收到沙特超过190亿美元的援助。另外，（今年）4月在利雅得举行的和平谈判后，沙特又承诺将向也门提供20亿美元的援助。
《华盛顿邮报》专栏作家贾迈勒·卡舒吉在沙特驻伊斯坦布尔领事馆遇害一事，也给沙特对外发展软实力造成了破坏，该事件在关于沙特转型的讨论中经常被提及。土耳其试图恢复与沙特的关系，故将26名涉嫌谋杀卡舒吉的沙特人的缺席审判案移交给了沙方，随后土耳其总统埃尔多安于（今年）4月访问了沙特。这些努力或将帮助沙特摆脱过去的失误和来自媒体的负面审视，这对沙特的转型计划至关重要。
沙特的投资机会持续吸引着外国公司。公共投资基金旗下的公司——发展投资娱乐公司，已经与影视运营商AMC娱乐公司合作，计划在沙特全国各地开设电影院。即使在2018年卡舒吉遇害案发生后，AMC也仍然冒着批评在沙特新开了数十家影院。有趣的是，沙特过去的保守历史也成为推行这些计划合理化的理由。AMC娱乐公司首席执行官亚当·亚伦认为，通过协助沙特对外开放、允许沙特人观看电影，AMC正在为该国人民办好事。另一些同沙特签署体育和娱乐赛事等合同的国际企业也以类似的理由将其行动正当化，称体育可以作为一种中立的工具，用以推动沙特的变革。
毋庸置疑，沙特政府一直在通过新成立的由国家领导的委员会来推动文化事业的发展。但国家对文娱事业的集中化管理也存在风险。将文娱事业纳入这些由国家主导的倡议框架下，可能会对本土相关领域的产业带来负面影响，因为这些本土产业或将试图推崇国家叙事并与国家叙事保持一致，以求得到扶持和赞助，而这可能会限制其创造力，仅仅产出支持国家重塑品牌战略的叙事作品，使得沙特本土文娱产品难以招揽到沙特力图吸引到的更广泛的观众群体。
限制宗教对社会的管控为发展娱乐业和旅游业拓展了机遇。但这也可能让沙特在对外发挥其宗教软实力作用时遇到困难。作为伊斯兰教两大圣地的所在国，沙特传统上拥有影响广泛的宗教软实力，然而如今，沙特的转型议程要求对拥有国际威望的宗教学者的声音进行压制。而且，沙特近期举办娱乐和体育赛事的策略与其昔日所宣扬的宗教思想相冲突。这种矛盾可能是以透支“温和伊斯兰”的新途径为代价的，而穆斯林世界联盟秘书长则成了在推动新议程上发挥作用的角色，不过他对世界穆斯林群体的影响究竟能否取得成效还有待进一步观察。
另外一个风险是，这样一场剧烈的社会开放与变革，可能会在沙特国内催生不稳定因素，甚至引发反弹效应。近期有一项对沙特民众的问卷调查，旨在了解在沙特百姓看来领导层应该利用哪种“国家吸引力”作为发展软实力的方式。大多数参与者一致认为，沙特在宗教方面的重要性以及沙特在穆斯林世界中的地位应该排在首位，而“艺术创造力、强大的媒体、旅游业发展潜力和娱乐景点”则被认为是最不重要的。实际上，调查的参与者都对沙特一直在推广的娱乐项目表示关切，称这些项目是季节性的，因而亦是不可持续的。他们认为娱乐活动不应与沙特的社会和文化价值观相悖，而对娱乐项目的推动被认为是正在削弱沙特在穆斯林世界的崇高地位以及沙特数十年来形成的影响力。
尽管沙特在一定程度上设法实现了国家的开放和社会环境的宽松，但由于新的法规以及本国人和外国游客的不同期待，与宗教相关的问题却时不时显露出来。其中一些问题涉及沙特的宗教身份，这类问题在许多沙特人甚至沙特年轻人中继续引起共鸣。沙特旅游大臣在2017年称80%的沙特人是“温和派”，然而，如此含糊其辞的表述并不见得能准确描述出如今沙特人在社会环境变革和国家开放方面的立场。此外，众多分析人士在评论沙特年轻人及其对变革的支持时通常会做出一些假想，而他们有时并不承认在沙特年轻群体中也存在着某种程度的不同意见。
由于所有海湾国家都在追求着相似的多元化目标，特别是在艺术、体育和娱乐领域，因而地区竞争日益增强。然而，随着从2017年持续到2021年的卡塔尔危机的结束，海湾国家间似乎又有了更多的协同。在重塑品牌和多样化上的兴趣或将进一步使海湾各国的利益趋向一致，并推动这些国家进一步强化合作。比如，（今年）11月将在卡塔尔举办的世界杯足球赛，也将使其邻国从中收益，进而推动海湾地区旅游业的发展。而沙特尚未开发的潜力，特别是在旅游业和艺术领域，可以使其比其他邻国都更具优势。
结语
由于沙特对培育自身软实力潜力的兴趣强烈，因而我们可以通过其在重塑国家品牌方面的努力，充分理解该国所采取的一系列行动。沙特领导层的聚焦点在于改变国家在西方的形象，从而吸引投资并拓展海外利益。因此，沙特的很多文化和体育赛事以及影视作品，实际上都是针对外国观众而不是面向本国观众的。
沙特正在利用自身一直以来在外界眼里的神秘感来推动和吸引外国投资、发展旅游业，并改变其公众形象。这正是其对文化外交感兴趣的原因所在，文化外交已成为沙特软实力最大化的重要工具。女性赋权同样也成为沙特重塑品牌战略中非常重要的组成部分。例如，沙特在2018年解除女性驾驶禁令，这一举措对改善沙特及其领导层的形象至关重要。
沙特对吸引外国游客和投资的兴趣也带来一些现实问题，这可能导致民众与国家间的关系变得紧张，尤其是在开发旅游项目的重点地区。另外，沙特出台的一些政策法规，如公共礼仪法，对本国人和外国人在仪容仪表和言行举止等方面设置了不同标准。随着沙特对国家软实力品牌本质进行转换并采取重要步骤落实其社会、经济改革举措，如何在吸引外国人和维护本国宗教传统要素之间实现平衡，仍将是沙特在漫长的转型过程中需要面对的挑战。
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